Как масштабировать магазин косметики и не растерять клиентов

Максим Вали, владелец компании pink-beauty, которая занимается торговлей профессиональной косметикой, начал бизнес 3 года назад. Тогда это был офис немногим больше 15 метров, сейчас — магазин федерального масштаба, продукция которого доступна более чем в тысяче городов РФ. Максим ведет дело, руководствуясь принципом «обслуживание должно быть таким, чтобы оно нравилось мне самому». И бурный рост связывает именно с этим.

И все же обслуживание не главное

Менеджеры могут угадывать желания клиентов с полуслова, но без технической базы, обеспечивающей возможность правильного обслуживания, их таланты пропадут даром.

Впрочем, и вкладываться на старте в продвинутые инструменты нецелесообразно, если нет уверенности, что дело взлетит.

Я начал с простого теста: закупил товар на 100 тысяч рублей и стал продавать. Продукция разошлась за несколько дней.

Темпы меня порадовали, и компания получила официальный статус, офис и сайт с каталогом продукции. Уже тогда в нем значилось свыше 2 тысяч наименований. Сайт сделали на Nethouse — одном из простых конструкторов для таких задач. Добавили на него два номера сотовых телефонов, мой и моей супруги, и стали принимать заказы. Их учет производили с помощью панели администрирования сайта.

Мы доставляли продукцию сами, и иногда приходилось на поступающие вызовы отвечать даже в метро, что, определенно, не добавляло очков силе бренда. Уже тогда стало ясно, что часть звонков безвозвратно теряется.

Тем не менее бизнес не просто держался на плаву, но и рос. Помогло, видимо, что в этом сегменте на тот момент конкуренция оказалось низкой, а спрос высоким. Кроме того, мы обладали экспертизой, достаточной, чтобы не просто продать товар, но и проконсультировать заказчиков: какой именно им продукт подойдет и почему именно он.

Главное — возможность масштабирования

Для оперативного контроля статусов панель администрирования сайта не подходила. Инструмент заточен под другие задачи, а его команда поддержки оказалась мало заинтересована в доработке системы под нужды конкретного клиента, то есть меня.

Помимо пропуска звонков, добавились потери заказов.

Настала пора строить фундамент, чтобы обработка заказов происходила в одном канале с возможностью контролировать эффективность на каждой стадии. Сайт переехал на новую CMS — 1С-Битрикс. Выбор в ее пользу сделали в том числе и потому, что планировали подключить и CRM-систему этой же компании.

Я хотел максимально снизить количество используемых инструментов и построить систему, которую легко масштабировать при дальнейшем росте бизнеса, а не судорожно подставлять костыли и городить сложности.

Впрочем после непродолжительного тестирования пришлось признать: CRM-система нужна другая, так как требуются контроль воронки, удобная работа со статусами заказов, товарным каталогом, отслеживанием остатков. Иными словами, нужна система, больше заточенная под продажи, а не под управление процессами. Выбор пал на retailCRM.

Каждому событию — например, новая корзина или оплата покупки — сопоставили соответствующее действие с помощью триггеров. Ведение заказов по воронке стало прозрачным, а их количество выросло. Трудно сказать, насколько именно, потому что точной статистики за предыдущий период у меня не было. Выросло и количество сотрудников в компании.

Необходимо было решить еще одну проблему: номера мобильных на сайте, который отлично себя чувствовал на новом движке.

Вариант с установкой и настройкой железной АТС отмели сразу, ведь решение должно гибко приспосабливаться к изменениям в компании и следовать за ростом бизнеса.

Выбрать облачную телефонию оказалось сложнее, чем CRM, так как к системе учета и ведения клиентов был ряд четких требований, продиктованных спецификой ее использования, а возможности провайдеров виртуальных АТС казались примерно одинаковыми.

Но с ними оказалось все не так просто. Во-первых, не так много решений на рынке, способных предоставить сразу и телефонию, и коллтрекинг, который нужен для отслеживания рекламного источника главного канала продаж. Он, кстати, приносит свыше 80 % всех заказов, — звонков.

Во-вторых, для корректной работы последнего нужно высокое качество связи. Если хоть один процент вызовов будет потерян в телефонных сетях, это серьезно снизит пользу от использования коллтрекинга. Чем выше процент упущенных, тем сильнее вероятность напрасных вложений в этот инструмент.

В-третьих, ресурсы на интеграцию всего этого набора сервисов с CRM-системой обычно тратятся немалые. Наконец, при похожем наборе услуг тарифы разных провайдеров отличаются очень сильно, многие компании выстраивают их непрозрачно, скрывая некоторые опции за дополнительными наценками. Оператор связи UIS выбрали за однокнопочную интеграцию с retailCRM и возможность использовать телефонию с коллтрекингом в одном личном кабинете.

Итоги внедрения новых инструментов

Интеграция retailCRM и телефонии позволила компании обрабатывать 100 % обращений. В случае упущенного вызова задача на перезвон автоматически назначается на сотрудника, который задан в CRM.

Компания получила прирост заказов, и пришлось снова набирать персонал. Также решили перейти на круглосуточный режим работы.

Статистика показала, что по ночам заказов хоть и в разы меньше, но они есть. Рост составил еще 5–6 %. Также почти на 6 % удалось снизить затраты на привлечение клиентов с помощью коллтрекинга.

В ежедневной работе заметили отдачу от использования интеграции. Например, персональное приветствие при повторном заказе и то, что менеджер «помнит», что клиент покупал в прошлый раз, серьезно повысили лояльность. А прослушивание записей разговоров помогли найти и устранить случаи некорректного обслуживания.

Когда набрался достаточный для анализа пул звонков, поняли, что сотрудники нередко проводят избыточную консультацию. Чтобы избежать этого, установили оптимальное время разговора и заложили этот параметр в KPI менеджеров.

Достаточным временем для корректного обслуживания на основе статистики стала длина звонка, равная двум с половиной минутам плюс-минус 15–20 секунд. Все, что короче — скорее всего, прощупывание клиентом почвы либо нецелевое обращение, а то, что дольше — реже превращается в продажу, так как клиент по каким-то причинам уже решил не делать покупку и вежливо пытается завершить беседу, отнекиваясь от предложений менеджера.

Наряду с другими метриками бонус за среднее время разговора учитывается при расчете зарплаты сотрудника. Так, если средняя длина колеблется в пределах 2–2,5 минут, менеджер получает 100 %, а при длине 2,5–3 — уже 75 % и так далее. RetailCRM автоматически производит все расчеты по заранее заложенной формуле.

Этот трюк с установкой оптимального времени консультации помог снизить общую разговорную нагрузку на сотрудника, одновременно с этим повысив число обработанных каждым из них звонков. А также это позволило финансово мотивировать менеджеров.

Второй важный вывод, сделанный на основе статистики: разделение операторов по компетенциям поможет значительно оптимизировать процесс обращений клиентов в компанию и эффективнее управлять ресурсами.

Мы создали три очереди. Любой звонок попадает в первую. Если это обычный заказ, то оператор может произвести обслуживание по скрипту. Если же нужна более глубокая консультация, скажем, клиент не может выбрать, какой именно товар подойдет ему, звонок переводят на вторую линию.

Операторы второй очереди обрабатывают запросы заказчиков без выявления потребности. Они еще до начала разговора получают резюме беседы с сотрудником первой линии. Уже на этом этапе экономится уйма времени менеджеров, а заодно и повышается лояльность клиента, которому не приходится описывать проблему заново.

Есть запросы, которые обрабатываются третьей линией, например, оптовые продажи или претензии клиентов.

Также в компании ввели практику ежедневного контроля индекса лояльности клиентов (NPS). Для этого организовали группу удаленных сотрудников, работающих по скриптам и совершающих примерно 300 исходящих звонков в день.

Оценка NPS наряду с постообработкой звонка — когда клиент может поставить оценку обслуживающему его оператору — помогает выявлять недовольных и отрабатывать претензии.

По статистике, более 30 % покупок в компании — повторные, то есть делаются постоянными клиентами. А каждый десятый заказчик приходит по рекомендации, что я считаю неплохим показателем, но мы планируем его еще улучшить.

Внедрение правильных инструментов помогло развивать бизнес и гибко реагировать на запросы клиентов. Так, доставку продукции компания осуществляет уже более, чем в 1000 городов по всей России, это возможно благодаря интеграции retailCRM со службами доставки, например, с Почтой России. А ассортимент с момента открытия увеличился примерно в 6 раз. Постоянно в наличии более 10 тысяч наименований товаров от 150+ производителей.